sexta-feira, 19 de dezembro de 2008

Segmentação e outras Divisões

Esse equívoco, muito comum, tem me incomodado bastante. Por isso, resolvi comentar a respeito. Leio várias revistas especializadas e, pasmem, é comum constatar o problema.
Claro, isso é um problema, porque os estudantes vão assimilando os ensinamentos e levando-os para suas vidas profissionais. E o equívoco vai se perpetuando. Vejam que não é de hoje.
Embora nosso saudoso Prof. Raimar Richers, já chamasse a atenção para o problema numa das raríssimas publicações sobre SEGMENTAÇÃO - em português - ainda cometem-se o engano.
Richers, em sua obra (1991, p. 21), já alertava sobre "O que segmentação não é:
Segmentação tornou-se uma palavra [tão] de moda no Brasil, que está sendo aplicada a uma multiplicidade de situações de maneira tão difusa e confusa - inclusive por profissionais de marketing e publicações que se dizem especializadas em administração - que convém tentar pôr um freio a esta confusão. Acima de tudo, convém lembrar que a segmentação em marketing refere-se sempre ao mercado, nunca ao setor de atividade, nunca aos canais de distribuição e nunca aos produtos." (os negritos são meus).
Kotler e Keller (2006, p. 237), ratificaram o conceito - insistentemente desviado de seu verdadeiro sentido - afirmando que "Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor.".
Pois então, apesar disso, é muito comum mesmo ouvirmos, e lermos: "o segmento de automóveis de luxo"; "o segmento de leite desnatado", "o segmento de TV de plasma"... e blá, blá, blá.
Certamente, se formos verificar a sinonimia, encontraremos amparo para o uso comum para os vários significados. "Afinal segmento não é sinônimo de divisão?"
Entretanto, tratando-se de Marketing, devemos restringir o uso da palavra segmentação, para indicar a divisão de mercados (perfis dos consumidores ou de empresas). Aqui, então, Segmentação, em Marketing, tem um conceito específico de divisão. Certamente podemos definir perfis de pessoas e de empresas, que formam grupos que apresentam afinidades ou semelhanças segundo critérios previamente definidos. Assim, podemos identificar as diversas modalidades de segmentação (para mercado Consumidor ou mercado Empresarial). Tanto em RICHERS, como em KOTLER (ou outros bons textos), encontramos as modalidades e os critérios adequados para isso. Porém, reafirmamos: NÃO SE SEGMENTAM SETOR DE ATIVIDADE, CANAIS E PRODUTOS.
Nunca é tarde para corrigir um engano. Errar não é o problema. Problema é insistir no erro.
Referências:
RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo: Pearton/Prentice Hall, 12a. ed., 2006, cap. 8, p. 235-261.

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