sexta-feira, 19 de dezembro de 2008

Segmentação e outras Divisões

Esse equívoco, muito comum, tem me incomodado bastante. Por isso, resolvi comentar a respeito. Leio várias revistas especializadas e, pasmem, é comum constatar o problema.
Claro, isso é um problema, porque os estudantes vão assimilando os ensinamentos e levando-os para suas vidas profissionais. E o equívoco vai se perpetuando. Vejam que não é de hoje.
Embora nosso saudoso Prof. Raimar Richers, já chamasse a atenção para o problema numa das raríssimas publicações sobre SEGMENTAÇÃO - em português - ainda cometem-se o engano.
Richers, em sua obra (1991, p. 21), já alertava sobre "O que segmentação não é:
Segmentação tornou-se uma palavra [tão] de moda no Brasil, que está sendo aplicada a uma multiplicidade de situações de maneira tão difusa e confusa - inclusive por profissionais de marketing e publicações que se dizem especializadas em administração - que convém tentar pôr um freio a esta confusão. Acima de tudo, convém lembrar que a segmentação em marketing refere-se sempre ao mercado, nunca ao setor de atividade, nunca aos canais de distribuição e nunca aos produtos." (os negritos são meus).
Kotler e Keller (2006, p. 237), ratificaram o conceito - insistentemente desviado de seu verdadeiro sentido - afirmando que "Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor.".
Pois então, apesar disso, é muito comum mesmo ouvirmos, e lermos: "o segmento de automóveis de luxo"; "o segmento de leite desnatado", "o segmento de TV de plasma"... e blá, blá, blá.
Certamente, se formos verificar a sinonimia, encontraremos amparo para o uso comum para os vários significados. "Afinal segmento não é sinônimo de divisão?"
Entretanto, tratando-se de Marketing, devemos restringir o uso da palavra segmentação, para indicar a divisão de mercados (perfis dos consumidores ou de empresas). Aqui, então, Segmentação, em Marketing, tem um conceito específico de divisão. Certamente podemos definir perfis de pessoas e de empresas, que formam grupos que apresentam afinidades ou semelhanças segundo critérios previamente definidos. Assim, podemos identificar as diversas modalidades de segmentação (para mercado Consumidor ou mercado Empresarial). Tanto em RICHERS, como em KOTLER (ou outros bons textos), encontramos as modalidades e os critérios adequados para isso. Porém, reafirmamos: NÃO SE SEGMENTAM SETOR DE ATIVIDADE, CANAIS E PRODUTOS.
Nunca é tarde para corrigir um engano. Errar não é o problema. Problema é insistir no erro.
Referências:
RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. São Paulo: Pearton/Prentice Hall, 12a. ed., 2006, cap. 8, p. 235-261.

quinta-feira, 18 de dezembro de 2008

Referências

Tenho visto muita gente interessada em livros que tratam dos temas Marcas (Brand), Social Media, Comunidades de Marcas, Buzzmarketing etc, sob vários aspectos. Assim, quero compartilhar alguns bons textos que li, ou estou lendo.
Caso alguém necessite de informações adicionais sobre algum título específico (ou sobre algum assunto relacionado), é só postar seu comentário.
Lembro que essas obras, podem ser adquiridas - ou simplesmente consultadas em mais detalhes - pela Livraria Cultura (http://www.livrariacultura.com.br/) ou pela Amazon (http://www.amazon.com/)
Vamos à bibliografia, então:

MARCAS

AAKER, D.; JOAQUIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007;
AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996;
________ Marcas - Brand Equity - gerenciando o valor da marca. São Paulo, Negócio Ed., 2998;

ATKIN, D. O culto às marcas - quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. São Paulo: Cultrix/meio&mensagem, 2007;
HOLT, D.B. Como as marcas se tornam ícones - os princípios do branding cultural. São Paulo: Cultrix/meio&mensagem, 2005;
JUCÁ, F.; TORTORELLI, F. O jogo das marcas. São Paulo: Cultrix/meio&mensagem, 2008;
NUNES, G.; HAIGH, D. Marca - valor do intangível. São Paulo: Atlas, 2003;
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z - como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janerio: Campus, 2002;

BUZZMARKETING/REDES SOCIAIS

CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz & Terra, 2003;
GILLIN, P. Secrets of social media marketing - how to use online conversations and customer communities to turbo-charge your business! Fresno: Quill Driver Books, 2009;
_________ The new influencers - a marketer's guide to the new social media. Idem, 2007;
HEWITT, H. Blog - entenda a revolução que vai mudar seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson, 2007;
HOWE, J. O poder das multidões. Rio de Janeiro: Campus, 2009;
LIBERT, B.; SPECTOR, J. Nós somos mais inteligentes do que eu. Porto Alegre: Bookman, 2009;
LI, C.; BERNOFF, J. Groundswell - winning in a world transformed by social technologies. Boston: Harvard business press, 2008
MCCONNEL, B.; HUBA, J. Buzzmarketing - criando clientes evangelistas - como clientes fiéis tornam-se uma força voluntária de vendas através do marketing boba a boca. São Paulo: MBooks, 2006;
RICHARDSON, W. Blogs, wikis, podcasts, and other powerful web tools for classroms. Thousand Oaks: Corwin Press, 2009
SUROWIECKI, J. A sabedoria das multidões - por que muitos são mais inteligentes que alguns e como a inteligência coletiva pode transformar os negócios, a economia, a sociedade e as nações. Rio de Janeiro: Record, 2006;


REVISTAS

HSM MANAGEMENT Viral loop - sua nova arma para conquistar clientes - Artigo, número 71, ano 12, vol. 6 - nov-dez 2008;
THE BRANDER - Top 100 marcas mais valiosas e fortes do Brasil. s/d. São Paulo> Gilson Nunes, Editor chefe, 2008.

terça-feira, 9 de dezembro de 2008

Marcas: paixão & ódio

Está em curso uma forte transformação nos mercados. O mercado onde estão as PESSOAS.
Isso soa tão lógico que parece banal. Aí mora o erro. Aqueles que produzem, esquecem-se de que também consomem - ainda que possam não sentir os problemas e as dificuldades da maioria daqueles aos quais ofertam seus produtos. Considerando que os canais de comunicação têm abrangência global, essa força exerce pressões dificilmente mensuráveis, embora permitam que as empresas possam acompanhar seus vetores.
Quantas variáveis estão presentes nessa configuração:
1. a abrangência é global, porém, a comunicação é direcionada (grupos, comunidades, segmentos etc);
2. embora tenhamos uma língua quase universal (inglês), ao pensar em questões como a ainda presente falta de acesso digital (em que pesse a rápida acessibilidade, se comparada à era da mídia de massa/televisão);
3. pensar em comunicação como meio de "venda" requer uma REAVALIAÇÃO TOTAL dos conceitos de Publicidade e Propaganda: as Comunidades (blogs, Orkut, Myspace, Flikr, Digg...) não querem ser entendidos como "potenciais consumidores";
4. como desenvolver relacionamento com as Comunidades com objetivos Éticos, no sentido de traduzir seus clamores em PRODUTOS MELHORES?
5. comunicar é, então, uma questão de tecnologia ou de relacionamento?

Faz-se URGENTE entender que:
a. existem consumidores, mas eles/elas são PESSOAS;
b. vivemos num mesmo espaço chamado PLANETA TERRA;
c. tudo tem limite, INCLUSIVE OS RECURSOS ESSENCIAIS;
d. educar e distribuir renda, são questões que permitem desenvolver e aplicar os conceitos acima, levando a uma melhoria das condições devida e, consequentemente, a uma busca de equilíbrio (equilíbrio = menos ganância, menos ambição, menos violência, menos desperdício).
e. antes de pensar em "como falar ao consumidor", é preciso "dialogar", entender que o consumidor compartilha a criação das mensagens e, acima de tudo, define o ciclo do produto, ou da marca. O processo comunicacional deve ser construído como uma via de mão dupla. É necessário uma revisão no conceito de unidirecionalidade dos fluxos comunicacionais.

O que você faz, com relação a isso?
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